Brandingul Jocurilor Olimpice de la Tokyo echivalează cu o însuşire culturală?
Ceea ce a început ca un stereotip al Japoniei de către mass-media occidentală s-a transformat într-un proces de branding național
O foto din trailerul BBC de la Jocurile Olimpice de la Tokyo
BBC
Fabio Gygi, lector în antropologie la SOAS, Universitatea din Londra, la întrebările despre cum este privită Japonia de către cei din afară și din interior.
În săptămânile premergătoare Jocurile Olimpice Tokyo 2020 , BBC și-a prezentat în premieră trailerul pentru jocuri – o distracție extravagantă de 60 de secunde prin imaginile recente despre Japonia ca un tărâm al minunilor drăguț, colorat, inspirat de anime și manga.
Cu muzica semnătură de Kenji Kawai, vocea idolul pop virtual Hatsune Miku și o estetică maximalistă, trailerul a avut o recepție mixtă. În comentariile rețelelor sociale , fanii au fost entuziasmați, non-fanii au fost nemulțumiți și câteva voci mai oțetate au mormăit despre stereotipurile culturale.
Reacția lumii vorbitoare de japoneză a fost în mod similar împărțită. Multe comentarii japoneze de pe YouTube au spus ceva de genul Văd, așa arată Japonia din Marea Britanie, apoi au adăugat dar asta nu seamănă deloc cu Tokyo, mai degrabă cu Hong Kong .
Reprezentarea Japoniei în acest trailer ridică întrebări cu privire la modul în care Japonia este privită de persoane din afară și din interior și ce scopuri culturale sau economice servesc astfel de imagini. O lentilă teoretică prin care să le abordăm este conceptul de orientalism.
Termenul, inventat de intelectualul american-palestinian Edward Said, descrie modul în care cineva care creează o reprezentare a unui individ sau a unei culturi deține putere asupra celor reprezentați.
Said a susținut că reprezentările stereotipe ale Orientului Mijlociu în arta europeană devin strâns legate de noțiunile preconcepute despre Orient ca loc exotic și potențial erotic. Orientalismul ca stil de pictură devine un stil de gândire și, odată cu expansiunea colonială a imperiilor europene, o întreprindere corporativă.
Deși Japonia nu a fost niciodată colonizată – în afară de o perioadă de zece ani după cel de-al doilea război mondial – o dinamică similară aplicată fascinației euro-americane pentru imaginile Japoniei. Acest lucru a fost alimentat de nebunia Japonismului din secolul al XIX-lea care a influențat artiștilor , compozitori și romancieri .
Tehno-orientalism
Redresarea rapidă a Japoniei în anii de după război și dominația sa crescândă pe piața globală a electronicelor de larg consum și a roboților industriali în anii 1980 au condus la o schimbare a imaginii cel mai bine surprinsă în termen. tehno-orientalism .
În retorica ostilă a războiului comercial dintre America și Japonia, fantezie de gheișă supusă a fost înlocuită cu o imagine a bărbatului salariat ca pe un conformist, asemănător unui robot, la adresa dominației occidentale. Nemai oprită de tradițiile vechi, Japonia apare ca avangarda tehnologiei și divertismentului – un loc în care puteți vizita viitorul înainte să vi se întâmple.
Guvernul japonez a realizat de mult potențialul industriilor culturale ca instrumente de diplomație culturală și soft power, proiectând imagini pozitive ale Japoniei prin bunuri de larg consum, produse media și cultura populară, cum ar fi Hello Kitty.
Ceea ce a început ca o imagine stereotipă a unei Japonii asemănătoare unei jucării, produsă de mass-media occidentală, s-a transformat acum într-un proces de branding național. Susținut parțial de Ministerul de Externe al țării și de alte agenții guvernamentale, The Cool Japonia politica trebuia să răspândească această imagine a Japoniei în întreaga lume.
Reprezentând „Japonia”
Jocurile Olimpice sunt o scenă globală pe care s-a manifestat această schimbare. The Ceremonia de deschidere Jocurile Olimpice de iarnă de la Nagano din 1998 au prezentat puternic tradiții japoneze, cum ar fi festivalurile locale și luptele de sumo. În contrast, cel predarea drapelului din Rio 2016 s-a concentrat în întregime pe cultura populară: prim-ministrul de atunci Shinzo Abe a apărut ca personajul jocului pe computer Super Mario, asistat de personajele de benzi desenate ale lui Doraemon și Căpitanul Tsubasa.
Aceste imagini sunt în concordanță cu alte modalități de promovare a Japoniei în Marea Britanie, cum ar fi Festivalul anual HyperJapan, care încurajează vizitatorii să-ți găsească interiorul japoneză. Poți să te îmbraci în kimono și să te joci să fii japonez, să te faci cosplay ca personajul tău manga preferat, să petreci trei zile ca un războinic samurai sau să demonstrezi tendințele de machiaj din Harajuku. O mare parte din ceea ce este oferit ar putea fi văzut ca orientalism și apropiere culturală – cu alte cuvinte, tratarea și marcarea unor părți din cultura japoneză ca proprietate pentru a o vinde pentru profit.
Dar se poate vorbi cu adevărat de însuşire culturală, atunci când ceva a fost produs în mod explicit de o companie japoneză având în vedere un consumator străin? HyperJapan este organizat de firma japoneză Cross Media Ltd, cu sediul la Londra, al cărei scop este să facă o punte între cultura japoneză și cea britanică prin evenimente precum degustări de sake și deține eticheta eat-Japan.
Aici lucrurile devin destul de tulburi. Fie că imaginile sunt create dintr-o perspectivă orientalistă din exterior sau dintr-un punct de vedere esențializator din interior, rezultatele sunt șocant de similare: diversitatea culturală și socială este redusă la tăcere în favoarea unei descrieri jucăușe, dar uniforme a Japoniei. Poate că distincția dintre insider și outsider nu mai este utilă într-o lume în care toată lumea poate fi producător media.
Trailerul BBC este un alt exemplu. Multe comentarii online au presupus că acesta era un trailer reprezentând Japonia produs de o echipă britanică, când de fapt directorul artistic, Fantasista Utamaro, este un artist japonez din Brooklyn.
Filmat la Tokyo cu un echipaj local regizat de la distanță din Londra, clipul este cu adevărat o producție interculturală. Evident, nu ne putem aștepta ca un trailer de 60 de secunde să ofere o imagine exactă a Japoniei în toată complexitatea ei. Există o tensiune de nerezolvat între a crea ceva care este recunoscut în mod japonez și totuși evită stereotipurile pe care se bazează această recunoaștere.
Până la urmă, adevărata problemă a acestor jocuri olimpice nu este reprezentarea, ci faptul că majoritatea populației japoneze nu vreau să se întâmple .
În jurul acestei rezistențe s-a format o mișcare cetățenească și protestatarii au susținut o serie de argumente convingătoare: fără vizitatori, investiția economică în Olimpiada este practic lipsită de sens și, așa cum s-a arătat deja, jocurile sunt un focar pentru potențial noul COVID. infectii.
Din această controversă reiese o imagine diametral opusă esteticii jucăușe, tocilar și chic a remorcii: Japonia ca țară divizată, cu niveluri scăzute de încredere în guvern și oficiali predispuși la gafe.
Fabio Gygi , lector în antropologie, SOAS, Universitatea din Londra
Acest articol este republicat din Conversatia sub o licență Creative Commons. Citeste Articol original .
