Cum joacă agenții de publicitate jocul minții
Reclamele ne înconjoară, dar în ce măsură ne distorsionează viziunea asupra noastră și asupra lumii?
Chris Hondros/Producători de știri
„Atât de ușor chiar și tații o pot face”.
„Uneori, stilul de viață activ al familiei tale creează genul de pete și provocări de spălat rufe care necesită o putere serioasă a mamei.”
Multe reclame se bazează pe ipoteze despre gen și rolurile sociale pentru a vinde produse, dar rareori discutăm despre psihologia reclamei înainte de a decide ce detergent să cumpărăm.
Autoritatea pentru Standarde de Publicitate crede că este timpul să o facem și elaborează linii directoare dure pentru a interzice reclamele neadecvate.
Nu că aceasta este prima dată când reclamele stereotipe sunt supuse dezbaterii publice. Anul trecut a avut loc o furie din cauza unei reclame pentru băuturi proteice în care o femeie îmbrăcată în bikini întreba: „Ești pregătit pentru plajă?”
Au fost depuse aproape 400 de plângeri, mulți spunând că anunțul a făcut rușine femeile care nu se conformau unui presupus „ideal” și ar putea exacerba problemele de imagine corporală. Aproximativ 70.000 de persoane au semnat o petiție prin care cer ca campania să fie eliminată.
Participanții susțin că publicitatea întărește stereotipurile de gen și exploatează nesiguranța în ceea ce privește aspectul și comportamentul. Dar oare chiar răsucesc felul în care ne vedem pe noi înșine - și restul lumii?
Mama Oxo
Un studiu din 2014 al gigantului de publicitate Saatchi & Saatchi a descoperit că mamele au sentimente puternice cu privire la felul în care sunt descrise în reclame.
Doar unul din cinci și-a amintit despre orice reclamă pe care a văzut-o. Reprezentările idealizate ale vieții domestice, supravegheate de o figură maternă calmă și competentă - exemplificată de Lynda Bellingham în reclamele populare Oxo din anii 1980 și 1990 - nu au reușit să rezoneze.
Cu toate acestea, au existat și îngrijorări cu privire la reclamele care înfățișează mame stresate în pragul unei căderi.
„Majoritatea mamelor au dezordine, dar nu haos; ordinea, dar nu perfecțiunea”, a spus unul cercetătorilor. „Toți ne bănuim pe noi înșine tot timpul, așa că a face acest lucru mai dificil nu ajută.”
Reclamele „tată prost” care prezintă bărbați incompetenți care nu reușesc să îndeplinească sarcini domestice, cum ar fi curățarea sau îngrijirea copiilor, au fost, de asemenea, ţintă de furie .
În mod vizibil absente sunt reprezentările bărbaților ca „proști în privința subiectelor serioase sau incompetenți în a conduce ceva în afara sferei domestice”, spune Zilnic Kos .
Înfățișând bărbații ca fiind în mod inerent nepotriviți pentru sarcinile casnice, aceste reclame „tată prost” „afirmă, mai degrabă decât contestă noțiunile sexiste despre munca și locul femeii”.
Munca femeii
Feministele au identificat de multă publicitate ca fiind una dintre influențele culturale subtile care continuă să împingă femeile către alegeri tradiționale de viață - nu numai căsătoria și maternitatea, ci și căile de carieră considerate istoric ca „feminine”.
Brandul de formule pentru bebeluși Aptamil a fost criticat pentru o reclamă care arăta fetițe care cresc pentru a deveni balerine, în timp ce băieții erau viitori matematicieni și alpiniști.
În timp ce influența precisă a mass-media asupra alegerilor de viață este greu de cuantificat, s-a găsit o corelație între publicitate și performanța de gen, deși cele mai recente cercetări sugerează că femeile devin din ce în ce mai rezistente la astfel de mesaje.
Un studiu din 1984 a constatat că femeile care au vizionat o compilație de reclame care descriu roluri tradiționale de gen au mai multe șanse să sublinieze aspirațiile profesionale atunci când au fost întrebate despre ambițiile lor.
Cu toate acestea, când cercetătorii au repetat studiu în 2008 , ei au descoperit că „scripturile de realizare ale femeilor par acum mai asemănătoare cu ale bărbaților, precum și mai rezistente la expunerea sexistă”.
S-a dovedit, de asemenea, că publicitatea afectează modul în care bărbații gândesc despre femei și le tratează în lumea profesională.
Bărbații care au urmărit o compilație de reclame conform căreia femeile sexualizate aveau mai multe șanse să pună întrebări personale unei candidate de sex feminin într-o sarcină de interviu de angajare, potrivit unui studiu 1995 . De asemenea, a evaluat-o ca fiind mai puțin competentă decât intervievatorii dintr-un grup de control.
Cercetătorii au concluzionat că reclamele sexualizate pot crea „un climat cultural în care tratarea femeilor ca obiecte sexuale este considerată ca fiind adecvată”.
Oglinda oglinjoara
Probabil cel mai bine documentat efect secundar social al publicității bazate pe gen este impactul negativ asupra imaginii corporale, zeci de studii indicând că acestea pun în aplicare ideea unui corp „perfect” - făcându-ne adesea nefericiți în acest proces.
Girlguiding UK a constatat că problemele legate de imaginea corporală erau rampante în rândul fetelor și femeilor tinere, 38% dintre tinerii cu vârste între șapte și 21 de ani spunând că sunt nemulțumiți de felul în care arată.
Ca răspuns, Anne Longfield, comisarul pentru copii pentru Anglia, a spus că fetele sunt „ bombardat cu imagini în mass-media ' care a exacerbat nesiguranța cu privire la aspectul lor.
Într-o studiu 2007 , femeile au cerut să se uite la reclamele din reviste care descriu modele subțiri, ulterior „au raportat o mai mare auto-obiectivizare, anxietate legată de greutate, dispoziție negativă și nemulțumire corporală”.
Un număr tot mai mare de cercetări susțin, de asemenea, că idealurile fizice dăunează bărbaților și băieților în timpul săptămânii.
Bărbații și băieții sunt acum gândit să constituie un sfert din cei care suferă de tulburări de alimentaţie, în timp ce Atlanticul raportează o creștere a utilizării suplimentelor pentru îmbunătățirea mușchilor și a steroizilor în rândul băieților adolescenți dornici să imite corpurile masculine văzute în mass-media.
„Mass-media a devenit mai mult un discriminator de șanse egale”, a spus dr. Raymond Lemberg, expert în tulburările de alimentație masculine. „Nici trupurile bărbaților nu mai sunt suficient de bune.”
